The concept of consumption is a topic that discussed in different ways by many different researchers. At the same time the shopping concept began moving in different dimensions with the changing concepts of society and technology. The concept of shopping has passed to virtual size from physical size with internet technology. In recent years, consumer society is experiencing the leisure time shortage compared to the past. At this point time spent on shopping per consumer decreased. So, online shopping has become important for consumers because of it doesn't have shortage of time and space and be accessible for 7/24. With the increase in the popularity, online shopping sites are seperated into different categories. In this context, privates shopping sites have seen a lot of interest by consumers both in Turkey and in the world. The reason for this interest is that a web site offers many brands to consumers specifically with convenience and advantageous conditions. Also consumers act on utilitarian and hedonic shopping values in shopping process. This process is also valid on online shopping.In this study, three ads of Turkey's leading private shopping sites have been examined by content analiysis of qualitative research methods. Also with in-depth interview, it has demonstrated that consumers use which online shopping values for private shopping sites. In result, obtained information about consumers' preffered private shopping sites with hedonic value or utilitarian value, and also about what values are formed through advertisement for this sites. Keywords: Online Shopping, Shopping Values, Consumption, Marketing Communication.

Tüketim kavramı birçok farklı araştırmacı tarafından farklı şekillerde ele alınmış kapsamlı bir konudur. Tüketimin en önemli yapı taşı olan alışveriş kavramı ise; değişen toplum ve gelişen teknoloji ile farklı boyutlara taşınmaya başlamıştır. Alışveriş kavramı internet teknolojisiyle birlikte fiziksel boyuttan sanal boyuta geçmiştir. Tüketim toplumu son yıllarda serbest zaman sıkıntısını daha fazla yaşamaktadır. Bu noktada tüketici başına alışverişe harcanan zaman da geçmişe göre azalmıştır. Online alışveriş de zaman ve mekan sıkıntısı duymaksızın internet aracılığıyla 7/24 ulaşılabilme potansiyeli sayesinde tüketiciler için önemli bir konuma geçmiştir. Online alışveriş siteleri bu popüleritenin artmasıyla birlikte farklı kategorilerde ayrışarak tüketiciler için yeni tüketim alanları üretmişlerdir. Online alışveriş sitelerinin en önemli çeşitlerinden bir tanesi olan özel alışveriş siteleri dünyada ve Türkiye'de tüketiciler tarafından oldukça ilgi görmüştür. Bu ilginin sebebi bir internet sitesinin birçok markayı uygun ve avantajlı koşullarla özel olarak tüketicilere sunuyor olmasıdır. Tüketiciler alışveriş süreçlerinde faydacıl ve hazcı değerler üzerinden hareket etmektedirler. Bu süreç online alışverişte de geçerli olmaktadır. Bu çalışmada, Türkiye'nin önde gelen üç özel alışveriş sitesinin reklamları nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi ile incelenmiş ve derinlemesine görüşme ile tüketicilerin bu siteleri hangi alışveriş değerleriyle kullandıkları literatür araştırmasındaki modellerden yararlanılarak ortaya konmuştur. Buradan elde edilen sonuçla tüketicilerin özel alışveriş sitelerini faydacıl değerlerle mi yoksa hazcı değerlerle mi tercih ettikleri ayrıca bu sitelerin reklamlarının hangi değerler üzerinden şekillendirildiği konusunda bilgiler ortaya konmuştur. Anahtar Kelimeler: Online Alışveriş, Alışveriş Değerleri, Tüketim, Pazarlama İletişimi.