The globalisation process has been faster along with 1990 years by the development of the communication and transportation technologies, decreasing the costs and new financial developments. This process had affected direct and indirect international investment. Global enterprise, global brand and global competition concepts had accrued during this process. One of the most effecting factors of business environment is competition together with globalisation process. It is obvious that an enterprise which wants to be successful and alive in the present conditions, has to be accommodate to the global conditions and actualize overseas investments. In this study, it has been tried to introduce which competition advantages are important for a brand to compete national and international markets by analyzing the competitive advantages of the global brands in apparel industry. In the application part of the study, the web pages of the most valuable 10 global brands in apparel sector according to Brand Momentum Index 2009 had been analyzed by content analysis method to determine how the competitive advantages of the brands were displayed on the web pages. According to research, it was seen that the competitive advantage factors were different for the brands which had different market positioning and target customer segmentation. It is necessary to be successful about the factors in the study to be able to compete with global brands. Global brands? executed processes should be investigated carefully while it has being studied about the factors. It is necessary to follow the changes of the global competition conditions.

Globalleşme süreci özellikle 1990'lı yıllardan itibaren iletişim ve ulaşım teknolojilerinin gelişmesi, maliyetlerin azalması ve finans alanında meydana gelen gelişmelerle birlikte hızlanmıştır. Bu süreç uluslararası doğrudan ve dolaylı yatırımların önünü açmış ve global işletme, global marka, global rekabet kavramları ortaya çıkmıştır. Globalleşmeyle birlikte iş dünyasını en çok etkileyen faktörlerden biri artan rekabet ortamıdır. Bu ortamda başarılı olmak isteyen kuruluşların global düzene ayak uydurması, ayakta kalmak için uluslar arası pazarlara açılması zorunlu hale gelmiştir. Bu çalışmada, hazır giyim perakende sektöründeki global markaların rekabet avantajları analiz edilerek, ulusal ve uluslararası pazarlarda rekabet edebilmek için hangi faktörlerde başarı kazanıp rekabet avantajı sağlamak gerektiği ortaya konulmaya çalışılmıştır. Uygulama kısmında Brand Momentum Index 2009 verilerine göre, sektörde marka değeri yüksek 10 global markanın web sayfaları içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve bu markaların rekabet avantajlarının neler olduğu tespit edilmeye çalışılarak bu avantajların web sayfalarında nasıl ön plana çıkarıldığı araştırılmıştır. Buna göre rekabet faktörlerinin, markaların pazarlarda kendilerini konumlandırmalarına ve hedef müşteri segmentlerine göre, rekabet avantajı sağlamaları açısından, değişim gösterdiği görülmüştür. Ulusal markaların global markalarla rekabet edebilmeleri için çalışmada belirtilen faktörlerde kendi pazar konumlandırmalarına göre başarılı olmaları gerekmektedir. Bu faktörlerle ilgili çalışmalar yapılırken global markaların daha önce geçirdikleri süreçler iyi incelenmeli, bir taraftan da global rekabetin şartlarında oluşabilecek değişimler takip edilmelidir.