Preference of the internet which is supported by fast growing technology as a shopping channel and consequently e-commerce volume is ever increasing in the World and Turkey. In this channel, staying competitive for the businesses and to be able to offer better product mix are depend on a comprehensive understanding of consumer behaviour and the factors which effect that behaviour. This thesis study based on a conceptual model that was derived from the Theory of Planned Behaviour by using current literature with the purpose of identifying consumer online behaviour in the field of apparel product sector. Data collected from the 210 employees of the public institute is analysed with the SPSS 23 statistical program. According to the results obtained; perceived benefits and risks are only differing by consumer's age categories. While the age is growing, perceived benefits are decreasing and perceived risks are increasing. The most common perceived benefits consumers sense from the online medium are `fun- entertainment` and `convenience` and the most important risks they sense from the online medium are `psycho-social` and `product` risks. It is obvious that consumers are benefit-oriented and the effects of the risks on the attitude are limited. Meanwhile the effects of perceived behavioral control (PBC) and subjective norms on the intention are statistically unimportant, the study found the intermediary role of the attitude between PBC and the intention. Attitude effects on the intention are found at the high level. The effects of the intention and PBC on the actual shopping behaviour are found at the medium level.

Hızla gelişen teknolojinin desteklediği internetin, Dünya'da ve Türkiye'de bir alışveriş kanalı olarak tercihi ve dolayısıyla e-ticaret hacmi giderek artmaktadır. Bu kanalda işletmelerin rekabetçi kalabilmeleri ve daha iyi ürün karması sunabilmeleri tüketici davranışını ve davranışa etki eden faktörleri daha iyi anlamaları ile mümkündür. Bu çalışma hazır giyim sektöründe tüketici online satın alma davranışını açıklamak amacıyla, Planlı Davranış Teorisi üzerinden güncel literatür kullanılarak geliştirilen kavramsal bir modeli temel almaktadır. Bir kamu kurumunda çalışan 210 kişiden anket yoluyla toplanan veriler SPSS 23 istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre tüketicilerin algıladıkları fayda ve riskler sadece tüketicilerin yaş gruplarına göre farklılık göstermiştir. Yaşın ilerlemesi algılanan faydayı azaltırken riskleri artırmaktadır. Tüketicilerin online ortamdan kıyafet alışverişinde en çok algıladıkları fayda `eğlence` ve `kolaylık` olduğu bulunmuştur. Ortamdan algıladıkları en önemli riskler ise `psiko-sosyal` ve `ürün` riskleridir. Tüketicilerin fayda odaklı oldukları ve risklerin tutum üzerindeki etkisinin sınırlı olduğu görülmektedir. Algılanan davranışsal kontrol (ADK) ve öznel normların niyet üzerindeki doğrudan etkisi anlamsız bulunurken, ADK-niyet ilişkisinde tutumun aracılık rolü söz konusudur. Tutumun niyeti belirlemedeki etkisi yüksek düzeyde bulunmuştur. Niyetin ve ADK'nın satın alma davranışı üzerinde orta düzeyde etkisi söz konusudur.