The main objective of this study was to investigate the various determinants that affect the adoption of social media technology in Pakistan. The present study extended the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT 2) by adding two new variables, namely, Utilitarian Motivation and Technology Anxiety. The current quantitative study was conducted on university graduate students in five administrative units of Pakistan such as Punjab, Sindh, Balochistan, Khyber Pakhtunkhwa, and Islamabad. CFA and Structured Equation Modeling were used to analyze the results. The results showed that the adoption of social media is positively and significantly influenced by Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, and Habit. In addition, the results showed that the adoption of social media is positively and significantly influenced by two new variables, namely, Utilitarian Motivation and Technology Anxiety. However, the result entailed that Price Value (PV) is not significantly related to the adoption of social media technology in Pakistan. The result further revealed that Habit is stronger than all other factors in predicting the adoption of social media technology in Pakistan. Extending the original UTAUT 2 by testing the impact of two new variables was considered as important contribution to the literature.

Bu çalışmanın temel amacı, sosyal medya teknolojisinin Pakistan'da benimsenmesini etkileyen değişkenlerin incelenmesidir. Bu çalışma, Fayda Motivasyonu ve Teknoloji Kaygısı olmak üzere iki yeni değişken ekleyerek Teknoloji Kabul ve Kullanım Birleştirilmiş Modeli 2 (TKKBM 2) genişletmektedir. Alan araştırması, Pakistan'daki beş idari birimdeki, Punjab, Sindh, Balochistan, Khyber Pakhtunkhwa, Islamabad, üniversite öğrencileri üzerinde yürütülmüştür. Sonuçları analiz etmek için doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Sonuçlar, sosyal medyanın benimsenmesinin performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki, kolaylaştırıcı koşullar, hedonik motivasyon ve alışkanlıktan olumlu ve önemli derecede etkilendiğini göstermektedir. Ek olarak, sonuçlar sosyal medyanın benimsenmesinin `fayda motivasyonu`ve `teknoloji kaygısı` olmak üzere iki yeni değişkenden olumlu ve anlamlı şekilde etkilendiğini göstermektedir. Bunların yanında, `fiyat değeri`nin Pakistan'daki sosyal medya teknolojisinin benimsenmesiyle ilişkili olmadığı ortaya koyulmuştur. Ayrıca, `alışkanlık` değişkeninin, Pakistan'da sosyal medya teknolojisinin benimsenmesini öngörmede diğer tüm faktörlerden daha güçlü olduğu ortaya çıkmıştır. Bu tez, original Teknoloji Kabul ve Kullanım Birleştirilmiş Modeli 2 yi genişleterek ve iki yeni değişkenin etkisini test ederek yazına önemli bir katkı sağlamaktadır.