KURUMSAL İTİBARI OLUŞTURAN FARKLI BİLEŞENLERİN MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Ümit ALNIAÇIK

Makale detayları

KURUMSAL İTİBARI OLUŞTURAN FARKLI BİLEŞENLERİN MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Yazarlar:

Ümit ALNIAÇIK

Yayıncı:

Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği

Dergi:

Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi 2011 Vol.4 Issue 7, pp.65-96

Belge Tipi:

Makale

Yayın Tarihi:

5/2011

Belge Dili:

Türkçe

Document ID (Org No.):

2000584286

Sıklık:

Üç Yıllık

eISSN:

2547-9601

Özet:

 

This  study  examines  how  different  components  of  corporate  reputation  impacts  on customer loyalty. Different aspects of a hypothetical firm’s reputation are systematically altered  in  a  between  subjects  experimental  design  with  eight  treatments.  In  each treatment, one aspect of a fictitious company’s reputation was negatively manipulated by using company vignettes. Participants in the control treatment were provided with a company vignette depicting a perfect reputation in all aspects. 965 university students participated to the study. After reading the vignette, participants were asked to answer some questions regarding what they think about being a loyal customer of the narrated company.  Analyses  of  variance  verified  that  different  aspects  of  corporate  reputation impacts  customer  loyalty  by  varying  magnitudes.  Further,  results  of  planned comparisons revealed that product and service quality is the most important reputation component  that  affected  prospective  customers’  intentions  to  be  loyal  customers  of  a company.

 

Bu  çalışmada,  “İtibar  Katsayısı”  modeline  göre  kurumsal  itibarı  oluşturan  yedi  farklı bileşenin müşteri bağlılığı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Bu amaçla, tek faktör  itibar bileşeninin  düzeyi   ve  buna  bağlı  sekiz  alt  gruptan  oluşan  özneler  arası  bir  deneysel tasarım hazırlanmıştır. Her deney grubuna,  kurgusal  bir işletmenin itibarını oluşturan bileşenlerden birinin olumsuz, geri kalanların ise olumlu bir şekilde anlatıldığı farklı bir hikâye  verilmiştir.  Kontrol  grubuna  ise,  tüm  itibar  bileşenlerinin  olumlu  bir  çerçevede anlatıldığı bir hikâye verilmiştir. Kendilerine verilen hikâyeyi okuyan cevaplayıcıların, hikâyede bahsi geçen işletmenin sunduğu ürünleri satın alma ve onlara bağlılık göster‐me niyetleri ölçülmüştür. Araştırma, üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiş ve çalışma  sonunda  965  cevaplayıcıdan  toplanan  veriler  analiz  edilmiştir.  Hipotezlerin testinde  varyans  analizleri  ve  planlı  karşılaştırmalar  kullanılmıştır.  Yapılan  analizler sonucunda,  farklı  kurumsal  itibar  bileşenlerinin  müşteri  bağlılığını  farklı  düzeylerde etkilediği  saptanmıştır.  Buna  ilaveten,  ürün  ve  hizmet  kalitesinde  ortaya  çıkacak  bir olumsuzluk  ya  da  yetersizliğin,  müşteri  bağlılığını  diğer  kurumsal  itibar  bileşenlerin‐den daha fazla etkileyeceği  azaltacağı  görülmüştür.  Anahtar Kelimeler: Kurumsal İtibar, Müşteri Bağlılığı, Deneysel Tasarım, İtibar Katsa‐yısı.

Makale detayları

KURUMSAL İTİBARI OLUŞTURAN FARKLI BİLEŞENLERİN MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Yazarlar: Ümit ALNIAÇIK

Yayıncı: Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği

Dergi: Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi 2011 Vol.4 Issue 7, pp.65-96

Belge Tipi: Makale

Yayın Tarihi: 5/2011

Belge Dili: Türkçe

Document ID (Org No.): 2000584286

Sıklık: Üç Yıllık

eISSN: 2547-9601

Sayı

Yazarlar:

Ümit ALNIAÇIK

Yayıncı:

Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği

Dergi:

Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi 2011 Vol.4 Issue 7, pp.65-96

Belge Tipi:

Makale

Yayın Tarihi:

5/2011

Belge Dili:

Türkçe

Document ID (Org No.):

2000584286

Sıklık:

Üç Yıllık

eISSN:

2547-9601