MARKA GENİŞLEMESİNE YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARINA ETKİ EDEN FAKTÖRLERİN YERLİ VE YABANCI MARKALI ÜRÜNLER AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI

Ahsen PEKER; Erdem ÖZKAN; Abdullah OKUMUŞ

Makale detayları

MARKA GENİŞLEMESİNE YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARINA ETKİ EDEN FAKTÖRLERİN YERLİ VE YABANCI MARKALI ÜRÜNLER AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI

Yazarlar:

Ahsen PEKER | Erdem ÖZKAN | Abdullah OKUMUŞ

Yayıncı:

Kirklareli University

Ana Başlıklar:

Ekonomi ve Maliye

Dergi:

Kırklareli University Journal of the Faculty of Economics and Administrative Sciences 2017 Vol.6 Issue 3, pp.19-37

Belge Tipi:

Makale

Yayın Tarihi:

11/2017

Belge Dili:

Türkçe

Document ID (Org No.):

2000525806

Sıklık:

İki Yıllık

eISSN:

2587-2052

pISSN:

2146-3417

Özet:

 


Objectives: The aim of this study is to investigate the
effects of consumers’ attitudes toward brand extensions and to demonstrate how
these effects differ in domestic and foreign brands. 

Methods: Consumers of two different brands (domestic and
foreign) from the same sector were chosen and included in the scope of the
research. Using hypothetical extensions of these brands, research data that
gathered from 923 consumers via face-to-face surveys was analyzed with multiple
regression analysis, exploratory factor analysis, and z-test. 




Results: Research results show that
the conceptual fit between the parent brand and the suggested extension,
consumer ethnocentric tendencies and parent brand awareness/association have
significant effect on consumers’ evaluation of brand extension strategy. Other
factors which are “consumer innovativeness”, “consumer involvement” and
sub-dimensions of brand equity which are “perceived quality” and “loyalty” have
no significant effect on consumers’ attitudes toward brand extensions. The most
effective factor on the positive evaluation of brand extension by the consumer
was found to be the perceived fit between the original product category and
suggested extension. The consumers’ attitudes toward the domestic and foreign
brand extensions differ partially between domestic and foreign brand
preferences. Accordingly, it has been found that the effects of the
ethnocentric tendencies of consumers on attitudes towards brand extension
differ significantly in terms of domestic and foreign brands.

.

 


Amaç: Bu çalışmanın amacı, marka genişlemesine yönelik tüketici tutumuna
etki eden unsurların tespit edilmesi ve bu etkilerin yerli ve yabancı markalara
göre farklılıklarının belirlenmesidir. 

Yöntem: Araştırma kapsamında aynı sektörde yerli ve yabancı
olmak üzere iki marka seçilmiş ve her iki markanın tüketicileri araştırma
kapsamına alınmıştır. Hipotetik bir marka genişlemesi yapılarak iki farklı
markanın tüketicisi 923 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile geçerli veri elde
edilmiş ve bu veriler açımlayıcı faktör analizi, çoklu doğrusal regresyon
analizi ve z-testi ile analiz edilmiştir. 




Bulgular: Araştırma
sonucunda “ana marka ve genişleme uyumu”, “etnosentrik eğilim” ve “marka farkındalığı/çağrışımı”
değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tüketici tutumu üzerinde anlamlı
bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Buna karşın “tüketici yenilikçiliği”,
“ürün ilgilenimi” ve marka denkliği alt boyutları olan “algılanan kalite” ve
“sadakat” değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutumu açıklamada anlamlı
bir etkisinin olmadığı bulunmuştur. Marka genişlemesinin tüketici tarafından
olumlu değerlendirilmesinde en etkili unsurun, ana markanın orijinal ürün
kategorisi ile genişleme ürün kategorisi arasındaki algılanan uyum (benzerlik)
olduğu bulunmuştur. Ayrıca araştırma değişkenlerinin marka genişlemesine
yönelik tutum üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı markalara göre farklılıkları
olduğu tespit edilmiştir. Buna göre tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin
marka genişlemesine yönelik tutumları üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı
markalar açısından önemli farklılık gösterdiği bulunmuştur. 

.

Makale detayları

MARKA GENİŞLEMESİNE YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARINA ETKİ EDEN FAKTÖRLERİN YERLİ VE YABANCI MARKALI ÜRÜNLER AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI

Yazarlar: Ahsen PEKER | Erdem ÖZKAN | Abdullah OKUMUŞ

Yayıncı: Kirklareli University

Ana Başlıklar: Ekonomi ve Maliye

Dergi: Kırklareli University Journal of the Faculty of Economics and Administrative Sciences 2017 Vol.6 Issue 3, pp.19-37

Belge Tipi: Makale

Yayın Tarihi: 11/2017

Belge Dili: Türkçe

Document ID (Org No.): 2000525806

Sıklık: İki Yıllık

eISSN: 2587-2052

pISSN: 2146-3417

Sayı

Yazarlar:

Ahsen PEKER | Erdem ÖZKAN | Abdullah OKUMUŞ

Yayıncı:

Kirklareli University

Ana Başlıklar:

Ekonomi ve Maliye

Dergi:

Kırklareli University Journal of the Faculty of Economics and Administrative Sciences 2017 Vol.6 Issue 3, pp.19-37

Belge Tipi:

Makale

Yayın Tarihi:

11/2017

Belge Dili:

Türkçe

Document ID (Org No.):

2000525806

Sıklık:

İki Yıllık

eISSN:

2587-2052

pISSN:

2146-3417