HAZCI VE FAYDACI YAKLAŞIMIN MARKA BAĞI OLUŞUMUNDAKİ ROLÜ

Mevlüt Dönmez; Nurhan Tosun

Makale detayları

HAZCI VE FAYDACI YAKLAŞIMIN MARKA BAĞI OLUŞUMUNDAKİ ROLÜ

Yazarlar:

Mevlüt Dönmez | Nurhan Tosun

Yayıncı:

Marmara University

Dergi:

Oneri 2018 Vol.13 Issue 50, pp.16-34

Belge Tipi:

Makale

Yayın Tarihi:

6/2018

Belge Dili:

Türkçe

Document ID (Org No.):

2000565117

Sıklık:

İki Yıllık

eISSN:

2147-5377

pISSN:

1300-0845

Özet:

 


Ürün ve hizmetler
arasındaki fonksiyonel farkların ortadan kalkmasıyla markalar rekabetten
ayrışabilmek, tüketici zihninde uzun süreli bir yer elde edebilme çabasına
girmişlerdir. Bu noktada, tüketicilerle uzun süreli bir etkileşime önem veren
işletmeler, tüketicilerde bir marka bağı oluşturma gayreti içerisindedirler.
Yaşamları boyunca çeşitli markaları satın alan tüketiciler ise sınırlı
markalarla aralarında uzun süreli bağlar geliştirmektedirler. İşletmeler,
tüketicilerle aralarında güçlü ve sürekli bir marka bağı oluşturmak için reklam
çalışmalarından faydalanmaktadır. Reklamlarda kullanılan hazcı ve faydacı
mesajların marka bağı oluşturmadaki etkisinden faydalanan işletmeler,
oluşturdukları reklam içerikleriyle tüketicilerle markaları arasında uzun süreli
bağ kurma çabasına girmektedirler. Bu çalışma kapsamında, reklamlarda
kullanılan hazcı, faydacı ve her iki mesaj türünü içeren hem hazcı hem de
faydacı mesajların tüketicilerde oluşan marka bağına yönelik rolü
incelenmektedir. Araştırmada her bir reklam türünün belirlenen tanımlayıcı
özellikler (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, medeni durum, aktif olarak çalışma
durumu, aylık gelir düzeyi ve daha önce Ikea mağazasını ziyaret etme durumu)
açısından marka bağı oluşturmadaki rolü de irdelenmiştir. Ikea reklamları
üzerine gerçekleştirilen araştırma sonucunda, bağ oluşumunda en yoğun etkiyi
reklamlardaki hem hazcı hem de faydacı mesajların birlikte kullanımının yaptığı
görülürken, ikinci sırada hazcı mesajlar yer almakta ve bağın oluşumunda üç
mesaj tipi arasında en düşük etkiye sahip mesaj tipinin faydacı reklam
mesajlarının olduğu görülmüştür.


.

Makale detayları

HAZCI VE FAYDACI YAKLAŞIMIN MARKA BAĞI OLUŞUMUNDAKİ ROLÜ

Yazarlar: Mevlüt Dönmez | Nurhan Tosun

Yayıncı: Marmara University

Dergi: Oneri 2018 Vol.13 Issue 50, pp.16-34

Belge Tipi: Makale

Yayın Tarihi: 6/2018

Belge Dili: Türkçe

Document ID (Org No.): 2000565117

Sıklık: İki Yıllık

eISSN: 2147-5377

pISSN: 1300-0845

Sayı

Yazarlar:

Mevlüt Dönmez | Nurhan Tosun

Yayıncı:

Marmara University

Dergi:

Oneri 2018 Vol.13 Issue 50, pp.16-34

Belge Tipi:

Makale

Yayın Tarihi:

6/2018

Belge Dili:

Türkçe

Document ID (Org No.):

2000565117

Sıklık:

İki Yıllık

eISSN:

2147-5377

pISSN:

1300-0845